Business model : définition, construction et canvas en 9 blocs

Le business model décrit la façon dont une entreprise crée de la valeur pour ses clients et gagne de l’argent : à qui elle vend, quoi, par quels canaux, avec quelles ressources, et comment ses revenus couvrent ses coûts. Il se construit à partir d’une étude du marché et de la concurrence, et se formalise souvent avec le Business Model Canvas, un tableau en neuf blocs. Il précède le business plan, qui le traduit ensuite en chiffres.

Le terme fait partie du vocabulaire courant de l’entrepreneur, au même titre que clients, produits ou prix. Pourtant, beaucoup de projets échouent faute d’un modèle clair. Voici la définition du business model, la méthode pour le construire, l’outil du Business Model Canvas et son utilité.

Définition du business model

Le business model, ou modèle d’affaires, répond à trois questions :

• Quelle valeur l’entreprise apporte-t-elle, et à quels clients ?
• Comment cette valeur est-elle produite et délivrée : ressources, activités, partenaires, canaux ?
• Comment l’entreprise gagne-t-elle de l’argent : sources de revenus et structure de coûts ?

Deux entreprises qui vendent le même produit peuvent avoir des business models très différents : vente unique ou abonnement, vente directe ou par distributeurs, produit gratuit financé par la publicité ou offre premium. On parle aussi de modèle économique, qui insiste davantage sur l’équilibre entre revenus et coûts.

Comment construire son business model

1. Étudier le marché

Avant tout, il faut vérifier qu’un marché existe et qu’il est accessible. L’étude porte sur sa taille, son évolution, les opportunités, la réglementation, les facteurs clés de succès et les barrières à l’entrée. Elle décrit aussi le client type : ses besoins, son comportement d’achat, son budget. Sans clientèle identifiée, le projet doit être revu.

Les projets très innovants rencontrent une difficulté particulière : les données sur le marché manquent. Il faut alors tester l’offre auprès de clients potentiels plutôt que s’appuyer sur des études existantes.

2. Analyser la concurrence

Les concurrents sont une source précieuse d’informations : leur présence confirme l’existence d’un marché. Analysez leur nombre, leur taille, leurs forces et faiblesses, leurs prix, leur ancienneté et leur positionnement. Cette analyse fait apparaître :

• les produits ou services qui fonctionnent sur le marché ;
• les lacunes des offres existantes ;
• les besoins des clients encore mal couverts.

Appuyez-vous sur des faits vérifiables plutôt que sur des suppositions, qui faussent le résultat.

3. Définir l’offre et le positionnement

À partir de ces analyses, précisez votre offre et ce qui la distingue : prix, qualité, service, innovation, spécialisation sur une clientèle. C’est votre avantage concurrentiel, la raison pour laquelle un client vous choisira plutôt qu’un autre.

4. Formaliser le modèle

Il reste à décrire l’ensemble du modèle de façon structurée. L’outil le plus utilisé pour cela est le Business Model Canvas.

Le Business Model Canvas

Le Business Model Canvas a été proposé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans leur ouvrage Business Model Generation. Il représente le modèle d’une entreprise sur une seule page, en neuf blocs :

Le canvas se remplit généralement de droite à gauche : on part des clients et de la valeur qu’on leur apporte, puis on décrit les moyens nécessaires, et enfin les coûts. Son format visuel facilite le travail en équipe et les ajustements rapides.

Un exemple simple

Prenons un artisan menuisier qui fabrique des meubles sur mesure :

• segments : particuliers propriétaires de la région, architectes d’intérieur ;
• proposition de valeur : mobilier sur mesure, durable, conçu avec le client ;
• canaux : site internet, bouche-à-oreille, salons, recommandations des architectes ;
• relations : accompagnement personnalisé, de la conception à la pose ;
• revenus : vente sur devis avec acompte à la commande ;
• ressources : atelier, machines, savoir-faire ;
• activités : conception, fabrication, pose ;
• partenaires : scieries, quincailleries, architectes ;
• coûts : bois, loyer de l’atelier, amortissement des machines, temps de travail.

À quoi sert le business model ?

Le business model est utile à chaque étape du projet :

• il cadre le projet : il délimite le champ d’activité et prépare l’étude de faisabilité ;
• il valide le marché et les chances de réussite avant d’engager des dépenses ;
• il permet de repenser l’offre et le positionnement en fonction de la demande réelle ;
• il identifie les ressources nécessaires et prépare l’organisation de l’entreprise ;
• il sert de base au business plan, dont la partie financière traduit le modèle en prévisions.

Le business plan reprend en effet le modèle dans sa partie rédigée, puis le chiffre : chiffre d’affaires prévisionnel, investissements, financement. Les deux documents doivent être cohérents. Pour construire le second, consultez notre guide du business plan.

Un business model n’est pas figé : il doit être revu quand le marché, la concurrence ou les attentes des clients évoluent.

Le canal en ligne, une brique du modèle

Pour beaucoup d’entreprises, le site internet est à la fois un canal d’acquisition, un outil de relation client et parfois une source de revenus. Dans le bloc « canaux » du canvas, une création de site vitrine bien référencée permet d’attirer des clients sans dépendre uniquement du bouche-à-oreille ou d’intermédiaires.

Questions fréquentes

Quelle différence entre business model et business plan ?

Le business model décrit la logique de création de valeur et de revenus de l’entreprise ; le business plan est un document complet qui présente le projet et le traduit en prévisions financières.

Qu’est-ce que le Business Model Canvas ?

Un outil qui représente le modèle d’une entreprise sur une page, en neuf blocs : segments de clientèle, proposition de valeur, canaux, relations clients, flux de revenus, ressources, activités et partenaires clés, structure de coûts.

Quels sont les principaux types de business models ?

Parmi les plus courants : la vente directe, l’abonnement, le modèle freemium (offre de base gratuite, options payantes), la place de marché qui prend une commission, ou encore le modèle financé par la publicité.