Qu’est-ce que la chaîne de valeur de Porter ? Quelle est son utilité ?

Vous avez entendu parler de la chaîne de valeur de Porter ? Vous voulez savoir ce que c’est ? Vous voulez savoir son utilité ? Vous allez tout découvrir dans cet article.

Quand vous préparez votre projet de création d’entreprise, vous devez absolument analyser l’enchaînement des activités qui créent de la valeur aux yeux des clients. C’est ce qu’on appelle « chaîne de valeur de Porter ». L’analyse de cette chaîne de Porter est importante non seulement pour situer les caractéristiques de votre entreprise, mais également pour orienter votre prise de décision marketing. Pour tout savoir sur cette chaîne de valeur, veuillez découvrir dans cet article sa définition, son utilité et son principe de fonctionnement.

La définition de la chaîne de valeur, selon Michael Porter

En fait, le concept de « chaîne de valeur » a été développé par Michael Porter en 1980. C’est le professeur en stratégie à l’Université Harvard qui a initié l’analyse de la chaîne de valeur d’une entreprise. Selon lui, une entreprise fonctionne de manière acheminée. Elle reflète la réalisation de plusieurs activités qui s’acheminent vers un but commun : l’achat du produit ou du service par le client. La chaîne de valeur peut ainsi se définir comme l’acheminement et l’interdépendance de toutes ses activités. Elle permet de mettre en évidence les activités créatrices de valeur, c’est-à-dire, celles qui ont un impact réel et direct sur l’objectif commun.

Ainsi, Michael Porter a défini deux catégories d’activités bien distinctes : les activités principales et les activités de soutien. Les deux catégories d’activités sont, certes, inhérentes au bon fonctionnement de l’entreprise, mais la distinction de Porter s’est surtout axée sur l’importance plus élevée de l’une ou de l’autre.

Les activités principales

Les activités principales sont celles qui participent directement à la fabrication matérielle du produit, à la réalisation concrète de la prestation de services ou aux ventes. Dans son ouvrage intitulé « L’avantage concurrentiel », Michael Porter a défini cinq grandes étapes de l’activité principale, à savoir :

• La logistique interne: c’est l’ensemble des activités qui sont liées à la stratégie d’approvisionnement de votre entreprise. Elle contient la gestion technique, opérationnelle et financière des matières premières, des fournitures et des marchandises, la gestion des relations avec les fournisseurs, la gestion du stockage et des affectations et la gestion du contrôle de la qualité et des processus de transport et de renvoi.
• La production: elle rassemble toute la procédure de transformation des matières premières en produits finis.
• La logistique externe: elle correspond aux activités d’envoi des produits finis aux différents clients. Il peut s’agir d’un grossiste, d’un distributeur agréé, d’un point de vente ou directement des consommateurs.
• Les ventes et marketing: c’est l’ensemble des stratégies qui visent la maximisation des profits. En d’autres termes, cette étape de l’activité principale consiste à adapter votre offre commerciale aux demandes actuelles des clients. Elle a pour objectif de satisfaire les besoins et les envies des consommateurs cibles. La stratégie marketing a pour mission d’inciter la clientèle à acheter vos produits ou vos services.
• Les services: c’est l’ensemble des activités qui sont liées au maintien de la valeur de vos produits après leur vente. Cette étape de la chaîne englobe : les services après-vente, les services d’installation, les formations, etc.

Ce sont les 5 chaînes de valeur principales qui contribuent à la création de la valeur ajoutée totale d’une entreprise, selon Porter. Toutefois, pour être au maximum de leur performance, ces activités doivent s’accompagner des activités de soutien.

Les activités de soutien

Les activités de soutien sont, comme leur nom l’indique, les activités secondaires aux activités principales. Elles assurent le bon fonctionnement des activités principales. Liées à l’infrastructure et à la structure de l’entreprise, les activités de soutien sont composées par : la gestion des ressources humaines, le développement informatique et technologique, les activités comptables, juridiques, managériales et de direction générale.

C’est l’ensemble de ses activités qui concourent ensemble à la création de valeur finale de l’entreprise. Ce sont, donc, les chaînes de valeur étudiées par Michael Porter.

L’utilité de la chaîne de valeur de Porter

Michael Porter a analysé la chaîne de valeur afin d’arriver à un objectif ultime : l’obtention d’un avantage concurrentiel. La principale utilité de la chaîne de valeur de Porter est de devancer les concurrences en gagnant des parts sur le marché. L’analyse de la chaîne de valeur est surtout une aide à la décision, parce qu’elle permet de :

• Identifier les compétences fondamentales ;
• Optimiser les activités principales créatrices de valeur ;
• Identifier les activités à moindre utilité et les réduire.

D’une manière générale, l’analyse de la chaîne de valeur se fait par la mesure des coûts occasionnés par chaque activité. Elle permet notamment de faire le rapport entre l’utilité de l’activité et l’étendue des coûts qu’il nécessite. Si l’activité a une forte valeur ajoutée pour la production du produit/service, il peut être normal qu’elle engendre d’énormes coûts. Toutefois, si elle a une faible valeur ajoutée, l’entrepreneur ou le dirigeant doit chercher à réduire ses coûts. Cela vaut également pour le premier cas.

« La minimisation des coûts », telle devrait être la principale préoccupation de l’entrepreneur, à part le fait d’offrir un produit satisfaisant ou de vendre un service de qualité. Il faut qu’il arrive à minimiser les coûts de l’exploitation, tout en apportant ce que le client veut ou a besoin. L’analyse de la chaîne de valeur est l’outil idéal pour arriver à cette fin. En plus, elle permet de renforcer la valeur-client et d’obtenir un avantage sur le marché concurrentiel.

Le fonctionnement et l’utilisation de la chaîne de valeur de Porter

La question qui se pose ici est de savoir comment arriver à cette fin ? Par quelles manières utiliser la chaîne de valeur ? L’analyse de la chaîne de valeur se réalise par deux étapes fondamentales : l’identification de l’activité à forte valeur ajoutée et l’établissement d’une stratégie adéquate.

Comment identifier l’activité à forte valeur ajoutée ?

Pour identifier l’activité à forte valeur ajoutée, il suffit d’observer chaque activité et d’étudier l’interdépendance entre eux. Plus l’activité a un impact direct sur le produit final de l’entreprise, plus elle a de la valeur ajoutée.

Ensuite, il faut déterminer le montant des dépenses engendrées par chaque activité. Puis, il faut trouver laquelle de ses activités engendrent les dépenses les plus élevées. Vous devez rallier la valeur de l’activité et le coût qu’elle engage au sein de l’entreprise.

Comment établir une stratégie adéquate à l’activité de l’entreprise ?

L’analyse de la chaîne de valeur doit aboutir à une décision stratégique concernant le plan d’action à mettre en place. Ainsi, il existe trois grands types de décisions stratégiques :

• La domination par les coûts : cette stratégie considère le prix comme le principal atout de l’entreprise. Elle vise alors à réduire les coûts et à jouer sur les quantités.
• La différenciation : elle consiste à mettre en valeur un élément en particulier de la chaîne. Il peut s’agir d’un produit ou d’un service. Cette stratégie se base principalement sur la communication et le marketing.
• La focalisation : cette stratégie consiste à se focaliser sur un petit groupe de clientèle. Elle consiste à proposer un produit spécifique, destiné à un consommateur spécifique.

L’analyse de la chaîne de valeur de Porter a son intérêt non seulement au niveau du fonctionnement interne, mais également sur son intégration au marché concurrentiel.