Mailing postal : définition, avantages et étapes

Le mailing postal, ou publipostage, consiste à envoyer par courrier des documents papier (lettre, dépliant, catalogue, carte, bon de réduction) à des clients ou des prospects pour présenter une offre, se faire connaître ou provoquer une action. Moins encombré que les boîtes e-mail, il se remarque, se conserve et se personnalise. Il coûte en revanche plus cher par contact : il doit donc être bien ciblé et mesuré.

Le numérique occupe une place centrale dans la communication des entreprises, mais certains échanges physiques gardent leur force. Voici comment fonctionne le mailing postal, quand l’utiliser et comment réussir une campagne.

Mailing postal : définition

« Mail » signifie « courrier » en anglais. Le mailing postal, aussi appelé publipostage ou mailing papier, est une technique de marketing direct : l’entreprise s’adresse directement à des destinataires choisis, sur un support physique, pour leur transmettre une information ou leur proposer un produit ou un service.

Dans sa forme classique, l’enveloppe contient une lettre, un dépliant, un coupon-réponse et une enveloppe retour. Il existe deux grandes familles d’envois :

Aujourd’hui, le courrier se combine avec le web : une adresse de site ou un QR code imprimé renvoie le destinataire vers une page dédiée, où il peut en savoir plus, commander ou prendre contact.

Les avantages du mailing postal

• Il se remarque : les boîtes aux lettres physiques reçoivent beaucoup moins de messages que les boîtes e-mail, où la concurrence est forte et les filtres antispam écartent une partie des envois.
• Il se conserve : un catalogue ou un bon de réduction reste sur un bureau ou une table plusieurs jours, là où un e-mail disparaît vite sous les suivants.
• Il se personnalise : nom du destinataire, offre adaptée à son historique, mais aussi choix du papier (couché, recyclé, texturé), du format, de l’enveloppe, des couleurs et du graphisme.
• Il entretient la relation : un courrier soigné montre que l’entreprise a pris le temps de s’adresser à son client.
• Il touche des publics moins connectés, ou des décideurs B2B peu réceptifs à la prospection par e-mail.

Pour produire de l’effet, le document doit être créatif et soigné, tout en restant adapté aux attentes de la cible et aux objectifs de l’entreprise.

Les inconvénients du mailing postal

• Le coût par contact : conception, impression, mise sous pli et affranchissement dépassent largement le coût d’un e-mail.
• Les délais : il faut compter plusieurs jours entre la conception et la réception, ce qui convient mal aux offres de dernière minute.
• La mesure : sans code ou coupon dédié, il est difficile de savoir qui a réagi.
• L’impact environnemental : papier et transport pèsent dans le bilan. Un ciblage précis évite les envois inutiles.

Pour des envois fréquents et peu coûteux, l’emailing marketing reste plus adapté ; le courrier postal prend le relais pour les moments importants (lancement, invitation, relance d’un client inactif). Le courrier s’inscrit plus largement dans le marketing offline, dont nous exposons l’intérêt dans un autre article.

Quand utiliser le mailing postal ?

Une campagne peut viser des clients existants ou des prospects, en B2C comme en B2B. Avant de la lancer, fixez l’action attendue :

• présenter un nouveau produit ou service ;
• se faire connaître dans une zone ;
• surprendre ou remercier, pour rester en mémoire ;
• faire venir le destinataire en point de vente ;
• inciter à l’achat avec une offre limitée, un bon de réduction ou un chèque cadeau ;
• solliciter un don, pour une association ou une cause.

Comment faire un mailing postal en 5 étapes

1. Définir la cible et constituer le fichier

La cible peut être de nouveaux clients (conquête) ou des clients existants (fidélisation). Les adresses viennent de votre fichier clients, de contacts recueillis lors d’événements, ou d’un fichier loué auprès d’un prestataire. Dans tous les cas, le RGPD s’applique : les personnes doivent être informées de l’usage de leurs données et pouvoir s’opposer à recevoir vos courriers. Pour les imprimés sans adresse, respectez les autocollants « Stop Pub » et vérifiez les règles locales, certaines collectivités ayant expérimenté un dispositif plus strict.

2. Rédiger un message clair

Le message doit être précis, cohérent avec l’image de l’entreprise et centré sur un bénéfice pour le destinataire. Choisissez le ton (formel, chaleureux, décalé), puis la forme : papier, couleurs, format, logo et coordonnées complètes. Terminez par un call to action unique et visible : « Présentez ce bon en magasin avant le 30 », « Scannez ce code pour réserver ».

3. Imprimer et mettre sous pli

Ces étapes conditionnent la première impression du destinataire. Au-delà de quelques dizaines d’envois, confiez-les à un imprimeur ou à un routeur qui dispose des machines adaptées.

4. Affranchir et expédier

Tenez compte de la date de dépôt et du délai d’acheminement : un courrier qui arrive après la fin de l’offre est perdu. Pour les gros volumes, des tarifs spécifiques au courrier marketing existent auprès de La Poste.

5. Mesurer les retours

Prévoyez dès la conception un moyen de suivi : coupon-réponse, bon de réduction avec code unique, invitation à présenter, QR code vers une page dédiée. Vous saurez ainsi combien de destinataires ont réagi et quel chiffre d’affaires la campagne a généré. Cette page dédiée doit être claire et rapide sur mobile : c’est un point que nous soignons lors d’une création de site vitrine.

Combien coûte un mailing postal ?

Le budget se décompose en plusieurs postes, dont le poids varie selon le volume et les choix de fabrication :

• la conception : rédaction et graphisme, en interne ou par une agence ;
• le fichier : gratuit s’il s’agit de vos clients, payant s’il est loué ;
• l’impression : son coût unitaire baisse fortement avec la quantité, et dépend du papier, du format et du nombre de couleurs ;
• la mise sous pli et la personnalisation, souvent facturées par le routeur ;
• l’affranchissement, souvent le premier poste de dépense pour un courrier adressé.

Pour juger de la rentabilité, rapportez le coût total au nombre de réponses ou de ventes obtenues. Un envoi plus cher mais très bien ciblé est souvent plus rentable qu’un envoi massif à un fichier approximatif.

Conseils pour obtenir plus de réponses

• Soignez l’enveloppe : c’est elle qui décide de l’ouverture. Une accroche ou une fenêtre laissant voir l’offre donne envie d’aller plus loin.
• Personnalisez au-delà du nom : référence au dernier achat, au magasin le plus proche, à l’ancienneté du client.
• Une seule offre, une seule action : trop de propositions dans un même pli dispersent l’attention.
• Fixez une échéance réelle à l’offre, pour éviter que le courrier reste en attente indéfiniment.
• Testez deux versions (accroche, offre, format) sur une partie du fichier avant l’envoi complet.
• Relancez par un second contact, postal ou numérique, les destinataires qui n’ont pas répondu.

Faire appel à une société de routage

Un mailing postal comporte de nombreuses tâches. Une société de routage peut les prendre en charge :

• traitement et dédoublonnage des fichiers d’adresses ;
• impression des documents ;
• personnalisation des lettres, enveloppes et cartes ;
• mise sous pli ;
• affranchissement ;
• dépôt en centre de tri ;
• traitement des plis non distribués (NPAI).

Un bon routeur conseille aussi sur le choix de l’impression, du format et de l’affranchissement. Comparez plusieurs prestataires et demandez des exemples de réalisations avant de choisir.

Questions fréquentes

Quelle différence entre mailing postal et emailing ?

Le mailing postal est envoyé sur papier par courrier ; l’emailing est envoyé par e-mail. Le premier coûte plus cher mais se remarque et se conserve davantage ; le second est rapide, peu coûteux et facile à mesurer.

Quel est un exemple de mailing postal ?

Un opticien qui envoie à ses clients une lettre personnalisée deux ans après leur dernier achat, avec une invitation à un contrôle de la vue et un bon de réduction valable un mois, est un exemple typique de mailing postal de fidélisation.