Entreprise commerciale : comment définir une zone de chalandise ?

La détermination de la zone de chalandise est nécessaire pour toute entreprise souhaitant trouver le bon endroit pour assurer de développement de ses activités. Cela permet également un agrandissement de la zone d’influence.

Par ailleurs, la définition d’une zone de chalandise est nécessaire pour effectuer une estimation du potentiel de croissance, surtout pour le business-plan d’un commerce. Pour pouvoir identifier la meilleure zone de vente pour une entreprise, il faut effectuer une étude commerciale approfondie.

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

Lorsqu’on parle de zone de chalandise, on entend souvent l’expression « chalands ». Ce dernier constitue des clients potentiels d’un commerce. La zone de chalandise est donc constituée de chalands. Cette zone est aussi appelée zone d’achalandage. C’est une étape nécessaire pour le géomarketing.

Elle désigne un secteur géographique qui se situe à proximité du commerce, plus précisément, à proximité du lieu de résidence, de travail des clients potentiels. Lors de l’évaluation de la zone de chalandise (pour créer une entreprise par exemple), il faut procéder à l’analyse de la zone géographique, concernant les services ou les produits proposés (analyse des concurrents potentiels). Cette analyse permet de connaître si la zone permet à l’entreprise d’acquérir de nouveaux clients afin d’augmenter le chiffre d’affaires.

C’est une technique qui améliore le ciblage des nouveaux clients, et qui a une grande influence sur la politique commerciale d’une entreprise.

Quels sont les différents types de zones de chalandise ?

Quel que soit le type de commerce, il est important d’identifier les différents types de zones de chalandise pour pouvoir effectuer une étude du marché.

Zones de chalandise selon le niveau de concurrence

Il faut adopter une segmentation pour effectuer la définition des zones d’implantations à des niveaux d’attraction commerciale différents.

• La zone primaire est une zone géographique qui regroupe un nombre très élevé de clients potentiels. Elle se situe au voisinage direct, c’est-à-dire autour du point de vente. On peut estimer que 50 % de la clientèle d’une entreprise peuvent être captés sur cette zone. Pour cela, on peut l’appeler zone d’emprise.
• La zone secondaire est une zone d’attraction qui est intermédiaire. L’influence y est moyenne. C’est la zone où l’on peut identifier beaucoup de concurrents directs. Pour pénétrer sur le marché dans cette zone, il est donc nécessaire de déployer une stratégie commerciale. On peut estimer le rajout de 30 % de nouveaux clients dans la zone secondaire.
• La zone tertiaire est une zone qui peut être assez éloignée de la zone d’influence d’une entreprise. Toutefois, l’élaboration d’un plan commercial efficace est nécessaire pour pouvoir attirer une clientèle potentielle dans cette zone.

Zones de chalandise selon la proximité

Afin de déterminer le temps d’accès et la distance pour arriver à son point de vente, il est aussi nécessaire de réaliser une étude du marché. On peut alors distinguer deux zones commerciales :

• La zone isométrique qui comprend des régions qui se situent à la même distance que le local. Cette zone se délimite par des courbes isométriques qui relient des points équidistants.
• La zone isochrone est une zone où l’on peut identifier un même temps de déplacement, que ce soit en voiture ou à pied. On peut alors trouver des courbes isochrones permettant de connaître les zones où la durée de trajet ou de marche pour arriver à un point de vente est équivalente.

La définition d’une zone de chalandise

Lors de la création d’une entreprise, il est nécessaire de définir la zone de chalandise. Pour cela, il faut effectuer une étude d’impact qui est intégrée à l’étude de marché. Il existe plusieurs données qui peuvent avoir une influence sur la définition de la zone de chalandise. On peut parler du réseau de transports, du secteur d’activité de l’entreprise, ou également de l’état de la concurrence.

Attractivité de la zone

Pour booster les ventes et attirer des clients dans une zone qui est peu fréquente, il est important et nécessaire de travailler sur le marketing. Pour pouvoir atteindre un bénéfice commercial sur le moyen et sur le long terme, il est important d’effectuer un investissement sur la location ou même l’achat d’un local commercial qui se situe dans un pôle d’attractivité. L’investissement peut être assez conséquent, mais cela peut rapporter beaucoup pour l’entreprise.

Il est important pour une entreprise d’avoir de la patience en ce qui concerne la construction d’une réputation.

Pour choisir une zone attractive, il est important de prendre en compte quelques facteurs :

• La présence d’autres entreprises, de grandes enseignes commerciales, de bassin d’emplois, ou de services publics (écoles, administrations, hôpitaux, etc.)
• Un site facile d’accès, notamment par la présence de réseau de transports en commun, les possibilités de stationnement, la proximité d’une sortie sur une autoroute, etc.
• Le flux naturel de chalands (dépendant de la densité de la population)

Profil des chalands

Pour une entreprise, l’idéal est de répondre à une demande qui existe déjà, plutôt que d’en créer une nouvelle.

À titre d’exemple, pour cibler une clientèle se trouvant à proximité d’un pôle universitaire, la création d’une restauration rapide peut être une bonne idée. Dans ce genre de situation, les chalands peuvent très probablement avoir besoin de repas peu onéreux, mais nourrissants.

Les entreprises qui s’implantent dans une zone où se trouvent des personnes qui ont un revenu important peuvent vendre des produits hauts de gamme comme des pièces rares, du mobilier haut de gamme, etc.

On peut en tirer que pour bien définir une zone de chalandise, il est important de prendre en compte les informations comme le profil socio-économique les chalands.

État de la concurrence

Une zone où il y a beaucoup de concurrents directs n’est pas forcément une mauvaise zone pour une nouvelle entreprise. En effet, lorsqu’il y a une forte densité d’offre, cela peut vouloir dire une forte densité de demandes. Les ventes sont alors possibles.

Toutefois, il faut savoir se distinguer de ses concurrents. Cela peut se faire en proposant des services ou des produits qui sont qualitatifs.

Il est aussi possible d’investir dans une zone où la concurrence est peu présente. Dans ce cas, il est nécessaire d’effectuer une évaluation du potentiel de la zone de chalandise, et d’être avisé lors de la prise de décision.

Utilisation de la zone de chalandise

Utilisation avant l’implantation

Parmi les éléments nécessaires à la réussite d’un point de vente, le choix de l’emplacement commercial peut être un élément très critique. L’implantation géographique d’un commerce est un élément qui est fondamental, même pour des entreprises ou franchises florissantes.

Lors d’une étude d’implantation, l’étude de la zone de chalandise est donc nécessaire. Cela permet d’avoir à disposition un business plan fiable. L’étude de cette zone permet donc une évaluation du potentiel qu’une entreprise peut avoir sur un ou plusieurs points de vente. Cela permet aussi d’estimer le taux de fréquentation d’une zone.

Une entreprise doit commencer par pré-sélectionner plusieurs locaux commerciaux lorsqu’elle veut choisir un nouvel emplacement commercial. Pour choisir le meilleur emplacement, il est donc nécessaire d’étudier les zones de chalandise.

Lorsque ces zones sont définies, les informations qui sont récoltées peuvent être croisées avec quelques données pour permettre d’estimer le chiffre d’affaires potentielles :

• Des mesures de fréquentation et de flux
• Des données statistiques externes (données socio-démographiques, indice de consommation, etc.).

Utilisation après l’implantation

Pour effectuer une évaluation de la performance que possède un parc de points de vente existant, il est possible d’utiliser les zones de chalandise. Ces dernières sont utiles pour trouver les opportunités de transferts ou de rationalisation pour l’optimisation de la performance du réseau.

Grâce à une meilleure répartition de l’effort publicitaire sur un territoire (comme la publicité dans la presse, l’affichage publicitaire, le géo-merchandising, etc.), les zones de chalandise permettent l’optimisation du ROI sur les campagnes de communication. Ceci est un point de vue du marketing local.

Qu’est-ce qu’il faut faire pour agrandir une zone de chalandise

Il faut effectuer une évaluation des critères d’implantation démographiques et géographiques pour pouvoir assurer l’élargissement de sa zone de chalandise. Une enquête du marché est une étude qui doit être effectuée sur le lieu d’implantation de l’entreprise.

Il existe quelques solutions qui permettent d’étendre la zone de prospection d’une entreprise :

• La fidélisation de la clientèle : qui consiste au maintien de la position de force dans des zones à haute fréquentation. À titre d’exemple, l’entreprise peut proposer des cartes de fidélité aux chalands.
• La diversification de son merchandising : pour cibler des produits à proposer qui sont plus pertinents, il faut analyser la zone, ainsi que les besoins des clients. L’entreprise peut utiliser l’effet d’exclusivité (les nouvelles habitudes de consommations).
• L’amélioration des performances : cela peut se faire en développant l’enseigne. Cette solution permet de se différencier sur le marché concurrentiel.
• Les actions marketing : une bonne stratégie marketing est nécessaire, afin de faire connaître son activité
• L’initiation au e-commerce : le digital est de plus en plus utilisé. La façade virtuelle de l’entreprise doit alors être bien élaborée. Cela permet l’élargissement de la zone de distribution.
• Le choix d’un bon emplacement : Pour implanter de nouveaux points de vente afin d’agrandir sa zone de chalandise, il est nécessaire de procéder au repérage des zones qui ont un potentiel de croissance, et qui sont qualitatives. Cette étape n’est pas toujours facile, mais elle est très importante.