Analyse SWOT : définition, méthode et exemple pour l’entreprise

L’analyse SWOT est un outil de diagnostic stratégique qui croise quatre éléments : les forces et les faiblesses de l’entreprise (facteurs internes), et les opportunités et les menaces de son environnement (facteurs externes). Présentée sous forme de tableau à quatre cases, elle aide à décider d’une stratégie en s’appuyant sur ses atouts, en corrigeant ses points faibles, en saisissant les opportunités et en se protégeant des risques.

Lors de la création d’une entreprise, on mène plusieurs études préalables pour bâtir son plan marketing ; elles restent utiles tout au long de la vie de la société. L’analyse SWOT en fait partie. Elle s’applique à une entreprise entière, à un domaine d’activité, à un projet de création, et même à un parcours professionnel. Voici comment la réaliser et l’exploiter.

Analyse SWOT : définition

SWOT est un acronyme anglais : Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces). En français, on parle aussi de matrice FFOM, ou FFPM lorsque l’on traduit « opportunities » par « possibilités ».

L’analyse a deux volets :

• l’analyse interne : les forces et les faiblesses, c’est-à-dire ce qui dépend de l’entreprise (savoir-faire, équipe, finances, image, outils) ;
• l’analyse externe : les opportunités et les menaces, c’est-à-dire ce qui vient de l’environnement (marché, concurrence, technologies, réglementation, comportements des clients).

Son objectif est de fournir au dirigeant et à ses partenaires une vision claire et partagée de la situation, pour mettre en place une stratégie adaptée : accentuer ses avantages, améliorer ses points faibles, profiter des opportunités du marché et se démarquer de la concurrence. Elle éclaire aussi bien les décisions commerciales que marketing ou financières.

La matrice SWOT

La matrice est un tableau de quatre cases, que l’on remplit avec les résultats de l’analyse :

Le remplissage demande de l’objectivité : il est parfois difficile d’admettre les faiblesses d’un projet, mais c’est dans votre intérêt. Un exemple de chaque type : une forte capacité d’innovation est une force ; des moyens financiers limités, une faiblesse ; l’arrivée d’une nouvelle technologie peut être une opportunité ou une menace selon votre position ; l’implantation d’un concurrent est une menace.

Quand réaliser une analyse SWOT ?

L’analyse SWOT se fait avant une décision importante, quand il faut choisir entre plusieurs options :

• la création d’une entreprise ou la rédaction d’un business plan ;
• le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service ;
• l’ouverture d’un nouveau marché ou d’un nouveau point de vente ;
• une refonte de la stratégie commerciale ou marketing ;
• une réorientation professionnelle, pour un salarié ou un indépendant.

Il est aussi utile de la refaire chaque année, ou dès qu’un changement important survient dans votre environnement : arrivée d’un concurrent, nouvelle réglementation, évolution des usages.

Comment faire une analyse SWOT en 6 étapes

1. Constituer l’équipe : réunissez des personnes qui connaissent le sujet. Pour une entreprise, au moins un représentant de chaque service (commercial, marketing, logistique, direction) ; dans une petite structure, l’ensemble des collaborateurs.
2. Délimiter le périmètre : l’entreprise entière, une activité ou un projet précis. Une analyse SWOT porte sur un seul objet ; pour un autre, il faut recommencer.
3. Collecter les informations, en séparant bien facteurs internes et externes. Chaque membre peut travailler seul ou en groupe. Pour l’externe, une étude de marché et l’analyse des concurrents sont indispensables.
4. Trier et ne garder que les faits : écartez les suppositions et les impressions. Des éléments précis et vérifiables sont la clé d’une étude réussie.
5. Relier les résultats aux objectifs de l’entreprise, pour classer chaque élément dans la bonne case et ne retenir que ce qui pèse vraiment sur son développement. Ne cherchez pas encore de solutions à ce stade.
6. Formuler la stratégie et le plan d’action, à partir de la matrice complétée.

De la matrice à la stratégie : croiser les cases

Une matrice SWOT remplie n’est qu’un constat. Pour en tirer une stratégie, on croise les cases deux à deux (approche parfois appelée matrice TOWS) :

• Forces + opportunités : utiliser vos atouts pour saisir les occasions du marché (stratégie offensive).
• Forces + menaces : vous appuyer sur vos atouts pour vous protéger des risques.
• Faiblesses + opportunités : corriger vos points faibles pour pouvoir profiter des opportunités.
• Faiblesses + menaces : réduire votre exposition là où vous êtes vulnérable (stratégie défensive).

Exemple d’analyse SWOT (cas fictif)

Un artisan menuisier installé depuis quinze ans dans une petite ville réalise sa matrice. Forces : savoir-faire reconnu, clientèle fidèle, bouche-à-oreille. Faiblesses : site internet daté, aucune présence sur Google Maps, délais longs. Opportunités : demande croissante pour la rénovation et les matériaux biosourcés, clients qui cherchent un artisan en ligne. Menaces : arrivée d’une enseigne de cuisines en kit, hausse du prix du bois.

Croisement forces + opportunités : mettre en avant ses réalisations en rénovation et en bois local. Faiblesses + opportunités : se rendre visible en ligne. Dans ce cas, une création de site vitrine présentant les chantiers, associée à une fiche Google complète, transforme une faiblesse en levier de croissance.

Les avantages et les limites de l’analyse SWOT

Avantages : elle s’applique à presque toutes les décisions (création d’entreprise, lancement de produit, réorientation professionnelle), elle est simple à utiliser et tient sur une seule page. Elle montre d’un coup d’œil vos avantages concurrentiels, vos points à améliorer, les opportunités et les risques. Elle aide aussi à comprendre les raisons d’un succès ou d’une contre-performance.

Limites : elle reste qualitative et dépend de l’honnêteté de ceux qui la remplissent ; elle ne hiérarchise pas les éléments ; c’est une photographie à un instant donné. Pour approfondir le volet externe, complétez-la par l’analyse des 5 forces de Porter et par une étude de marché, après avoir fixé les objectifs d’une étude de marché adaptés à votre projet.

Questions fréquentes

Que signifie SWOT ?

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats : forces, faiblesses, opportunités et menaces. En français, on parle aussi de matrice FFOM.

Quelle différence entre facteurs internes et externes ?

Les facteurs internes (forces, faiblesses) dépendent de l’entreprise et peuvent être modifiés par elle. Les facteurs externes (opportunités, menaces) viennent de l’environnement : on ne les contrôle pas, on s’y adapte.

Qui doit participer à une analyse SWOT ?

Idéalement, des représentants de chaque service concerné, voire l’ensemble de l’équipe dans une petite structure. Des regards différents limitent les angles morts.