La matrice BCG

La matrice BCG a été créée par Boston Consulting Group. Elle est très utilisée dans l’analyse stratégique et en marketing. Les entrepreneurs s’en servent notamment pour comparer les activités, offres commerciales ou DAS de leur entreprise. Et ces comparaisons sont réalisées selon des aspects bien déterminés. Voulez-vous tout maîtriser sur la matrice BCG ? Référez-vous à notre guide, nous vous donnons la signification exacte, l’intérêt et l’utilisation de la matrice BCG.

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

Définition de la matrice BCG

Également appelée « matrice de Boston« , cette matrice a été créée dans les années 60 pour les conglomérats aux USA. Mais puisqu’elle est très simple et efficace, la matrice BCG est rapidement devenue un outil d’analyse stratégique. Elle se présente notamment sous la forme d’un graphique à éléments bien définis pour assurer cette analyse.

Intérêt de la matrice BCG

Toutes les entreprises qui utilisant cette matrice veulent surtout assurer l’équilibre de leur portefeuille. Mais la matrice de Boston assure également un positionnement de votre activité sur 2 dimensions :

• La part de marché relative que votre entreprise détient est à mesurer via son poids vis-à-vis de votre concurrent principal. La formule suivante vous permettra de déterminer cette part de marché :

Les ventes ou la part de marché (en chiffre d’affaires) de la société concernée / La part de marché du plus grand concurrent (ou la moyenne de l’ensemble des concurrents).

Vous pouvez ensuite déterminer si votre part de marché est faible (avec une valeur inférieure à 1) ou forte (avec une valeur supérieure à 1).

• Et le domaine d’activité stratégique ou taux de croissance du marché, qui jugera le dynamisme du projet de votre entreprise. Cette dimension est mesurée via les données statistiques déjà disponibles.

Schéma de la matrice BCG

Sur une matrice de Boston, vous aurez :

• L’axe des ordonnées représentant le taux de croissance de votre entreprise. Il est divisé en 2 catégories (faible et fort).
• Et l’axe des abscisses représentant les fameuses parts relatives de marché de votre société. Cet axe se divise également en 2 catégories (faible et fort). Nous tenons à préciser que le sens de la lecture peut être inversé.

Grâce à ce schéma, vous pouvez faire ressortir 4 catégories d’activités de votre entreprise.

Matrice BCG : les 4 catégories d’activités

Ces 4 catégories seront ressorties en fonction de la part de marché relative et du chiffre d’affaires généré par votre société.

Les vaches à lait

Il s’agit des produits ou projets générant également la majorité de votre chiffre d’affaires. Et les vaches à lait ont également une grande part de marché relative. Leur nom représente notamment une activité ou un produit qui assurera un bénéfice immédiat et à court terme pour votre entreprise.

En général, vous n’avez pas besoin d’investir beaucoup afin de tirer profit des vaches à lait.

Les stars ou les vedettes

Les produits stars ou vedettes appartiennent à un marché en pleine croissance, et ont une part élevée de marché relative. En fait, ils génèrent un grand pourcentage de votre chiffre d’affaires. Mais les vedettes nécessitent un grand investissement pour assurer le développement de votre entreprise. Enfin, les activités stars représentent l’avenir de votre société.

Les dilemmes

Ils sont souvent placés à droite des stars. En fait, les « enfants à problème » ou « dilemmes » détiennent une faible part de marché, mais sont à fort potentiel. Ils appartiennent généralement à un marché en pleine croissance. Si vous adoptez une stratégie efficace, les dilemmes peuvent devenir des vedettes. Ces dernières représentent ainsi la réussite des dilemmes.

En anglais, on les appelle « question mark » puisque vous n’aurez aucune idée de ce qu’ils vous réservent dans le futur. En effet, si les dilemmes aboutissent à un échec, on les appelle « poids morts ». Ainsi, l’aboutissement des dilemmes dépondra de l’efficacité ou non de votre stratégie marketing.

Les canards boiteux ou les poids morts ou « poor dogs »

Il s’agit des projets ou activités qui appartiennent à un marché en déclin ou mature. Tout comme les dilemmes, les poids morts acquièrent également une petite part de marché relative. Mais ils ont une très faible chance de participer à la croissance de votre entreprise. Ces poids morts le sont aussi bien sur le long que sur le court terme.

Nous vous conseillons donc de délaisser ces canards boiteux s’ils nécessitent un certain investissement.

La réalisation d’une matrice BCG

Vous devez passer par 3 étapes pour la construction de votre matrice BCG.

L’évaluation de chaque DAS ou activité de l’entreprise

Pour évaluer ces éléments, vous devez prendre en compte deux critères bien déterminés :

• Le taux de croissance du marché qui est constitué par une donnée brute. Mais votre entreprise peut utiliser le taux de croissance de ses ventes, le taux de croissance du marché proprement dit, ou la progression générale de ses ventes.
• Et la part de marché relative. Nous vous avons déjà donnée la formule pour déterminer cette valeur plus haut.

Mais avant d’obtenir ces éléments, vous devez d’abord effectuer une étude du marché. Vous aurez ainsi toutes les informations nécessaires à l’évaluation de chaque activité ou DAS de votre société. Afin d’avoir des données plus précises, vous pouvez même consulter les comptes de résultat de chaque concurrent.

L’élaboration du graphique de la matrice BCG

Ensuite, vous devez placer les activités et DAS objets de votre étude sur un schéma de la matrice BCG. N’oubliez pas de diviser chaque axe en 2 afin d’avoir les 4 catégories de Boston : star, vache à lait, dilemme, et poids mort.

Nous tenons à préciser que dans votre graphique :

• Un cercle représente l’activité.
• Et chaque case doit contenir l’activité ou le DAS correspondant.

La prise en compte des autres critères

Vous devez également prendre en compte d’autres critères spécifiques pour que votre analyse soit correcte. Il s’agit :

• Du niveau de rentabilité.
• Du volume d’activité (attendu et réel).
• Du niveau de concurrence.
• De l’apport de produits.
• Du cycle de vie du produit.
• Etc.

Rassurez-vous, vous pouvez représenter ces autres critères sur le graphique de votre matrice BCG. En effet, vous pouvez par exemple jouer avec les couleurs afin de mettre en avant le cycle de vie du produit. Le niveau de rentabilité ou le CA peut être représenté par la taille du cercle. Enfin, vous pouvez représenter le niveau de concurrence via d’autres sigles.

L’analyse de la matrice BCG

Afin d’analyser votre matrice BCG, vous devez vous focaliser sur les composants de chaque catégorie d’activités qui en ressortent.  En effet :

• Vous devez mobiliser une ressource plus importante pour vos stars, vedettes ou étoiles.
• Mettez en place une stratégie bien définie pour que vos dilemmes ne se transforment pas en poids morts.
• Profitez des opportunités offertes par vos vaches à lait.
• Et abandonnez vos poids morts ou laissez-les tels qu’ils sont s’ils n’interfèrent pas avec votre chiffre d’affaires.

Les autres éléments de l’analyse

Vous devez également étudier les autres critères stipulés précédemment afin de mieux analyser votre matrice BCG.