Quels sont les objectifs d’une étude de marché ?

Avant de se lancer dans la création d’une entreprise, une étude de marché doit être réalisée pour collecter les informations détaillées aux besoins de vos clients. Pour cela, il faut réunir toutes les informations relatives à l’étude des consommateurs cibles réels ou potentiels pouvant acheter ou utiliser le produit ou le service vendu.

Une étude de marché a pour objectif de réduire le risque dans la prise de décision marketing, déterminer les profils types des consommateurs — acheteurs — prescripteurs, identifier leurs attentes et estimer la taille du marché.

Une étude de marché mal fait peut avoir une forte répercussion sur votre chiffre d’affaires et sur votre activité. Bien que très novatrice, une idée de projet peut ne pas trouver de public si vous ne savez pas à qui la vendre. Votre objectif est donc de comprendre le potentiel du marché pour votre offre, tant pour votre profit que pour la concurrence, en passant par plusieurs étapes.

La segmentation de la cible

Sachez que « vendre à tout le monde, c’est ne rien vendre ». Il est donc important de fragmenter — découper votre cible, pour les classifier en fonction de leurs besoins. L’objectif de cette segmentation est de grouper d’une façon homogène vos cibles potentielles ou réelles, afin de déterminer des similitudes comportementales pour mener à bien vos actions marketing.

Segmentez votre clientèle en regroupant les personnes ou les entreprises que vous pourrez satisfaire de la même façon, qui ont les mêmes besoins, que vous pourrez satisfaire avec le même canal de distribution, qui accepteront de payer le même prix et avec lesquels vous aurez le même type de relation. La segmentation vous permettra donc de créer un groupe homogène en fonction de ses données.

Vous devez définir les critères ou les clés de segmentations en adéquation avec votre marché notamment :

• Les critères socio-démographiques : l’âge, la profession, le revenu, localisation…
• Les critères de nature psychologique : habitude de consommations, opinions, centre d’intérêt…
• Les critères comportementaux : croyances, comportements d’achat, occasions d’achat…

Sachez qu’il n’existe pas de bonne segmentation, le plus important est que ces critères soient mesurables et accessibles, car il est possible que votre segmentation évolue. Établissez un questionnaire, faites des enquêtes auprès des clients pour mieux répondre à leurs attentes.

Déterminer le profil vos clients

Fondamentalement, il existe 3 catégories de clients :

• Le prescripteur : personne/entreprise, qui est source d’influence ou de recommandation à l’utilisation d’un produit ou d’un service
• L’acheteur : personne/entreprise, qui paie ou achète le produit ou le service. Il n’est pas nécessairement le consommateur final.
• Le bénéficiaire/consommateur final : personne/entreprise, qui est le destinataire final du produit ou du service, qui utilise le produit

Connaitre ces 3 types de clients potentiels est indispensable afin de déterminer qui est votre véritable cible, adapter votre marché en fonction de leurs demandes et les pousser à l’achat.

Identifier les motivations, mobiles, freins et critères d’achat de votre cible

Vous devez chercher à connaitre les besoins de votre clientèle pour mieux les satisfaire et y répondre par les offres adéquates (produits services). Certes, identifier ces besoins sont fondamentaux pour l’étude de votre marché, mais ils ne suffisent pas à motiver l’acte d’achat.

Alors, au-delà de cette nécessité, vos clients doivent être motivés. La motivation est un guide moteur dans l’achat d’un article.

Les motivations

• La motivation hédoniste : le plaisir de posséder le produit, la satisfaction par la consommation. Le client cherche la satisfaction personnelle de posséder.
• La motivation oblative : la volonté, l’intention de faire plaisir à autrui. Cette motivation répond à l’achat d’un cadeau pour des occasions de fête ou des occasions spéciales.
• La motivation rationnelle : l’utilité d’un produit incite un consommateur à son achat, le produit présente des avantages utiles
• La motivation éthique : le sentiment de devoir qui motive l’achat ou la consommation

Les freins

La décision d’achat d’un client peut être motivée, mais elle peut aussi être freinée. Cela peut s’agir d’un frein matériel ou psychologique, qui empêche ou retarde la décision d’achat, d’utilisation d’un produit ou d’un service.

• Les inhibitions : difficultés à agir en contradiction avec ses valeurs morales ;
• Les risques : éventualité d’événements défavorables liés à l’achat : risque social (opinion des autres), risque physique (santé), risque financier (perte d’argent), etc.
• Les peurs : réelles ou imaginaires, liées à la difficulté d’utilisation du produit ou à la réalisation du service

Les mobiles d’achats

Pour compléter les motivations, il existe les mobiles d’achats. Ces critères varient selon leur nature et leur importance dans les secteurs de consommations ciblées.

• La sécurité : le client a besoin d’être rassuré sur le produit, la qualité du produit, la fiabilité du produit, la marque du produit, les SAV, etc.

• L’orgueil : le client souhaite se démarquer des autres. Ce critère précis se distingue spécialement dans le domaine de la mode (produit unique, cher, de marque, etc.)
• La nouveauté : le client apprécie l’innovation que le produit offre
• Le confort : le client cherche son bien-être avec un minimum d’effort, une facilité d’utilisation, une flexibilité
• L’argent : le client priorise l’économie, trouver de bonne affaire, rapport qualité/prix

Les critères d’achats

En dernier, pour accompagner la motivation, il existe les critères d’achats rationnels comme la marque, le prix bas, le SAV, la garantie, etc., et les critères d’achats affectifs, le client a acheté un produit chez vous parce qu’il vous aime bien, vous l’avez bien accueilli, des critères non contrôlables.

L’analyse du contexte de votre marché vous donnera toutes les informations importantes pour le contrôle de tous ces paramètres (segmentation, profil client, motivations et critères d’achats). Procédez encore une fois en posant un questionnaire issu ces analyses, que vous allez vérifier lors d’une enquête.

Comprendre votre client

L’étude de votre marché nécessite de comprendre ses clients. En effet, être en mesure de comprendre ses clients c’est déterminer ses problèmes et ses besoins. Vous aurez ainsi la possibilité de mieux définir comment vendre vos produits et vos services.

Comprendre mieux son client ne se limite pas sur le niveau rationnel, l’analyse du marché de votre business doit tenir compte des émotions ressenties par vos clients. Bien entendu, il est infaisable d’analyser les émotions du monde entier. Donc pour cela, concentrez-vous sur votre clientèle « cible » en utilisant la méthode de la carte d’empathie.

La carte d’empathie vous permet d’entrer dans la vie de votre cible et de comprendre son problème en posant des questions telles que : à quoi pense-t-il ? Que voit-il ? Qu’entend-il ? Que fait-il ? Confrontez votre analyse et vos hypothèses en réalisant des questionnaires auprès de vos cibles.

Connaître ses concurrents

L’analyse de la concurrence est une étape capitale dans une étude de marché, et surement, vous ne serez pas seul dans votre secteur d’activité. Cette étape est également essentielle pour vous positionner par rapport à vos concurrents, de profiter de leurs expériences, et fixer des prix justes et compétitifs. Pour cela il vous faut :

• Identifier les concurrents, s’ils sont directs c’est-à-dire proposent la même activité que vous, ou indirects proposent des offres différentes, mais qui répondent aux mêmes besoins
• Recherche des futurs concurrents en prospectant sur internet ou aller directement sur le terrain, pour collecter des informations à leurs propos ; améliorer votre service ou votre produit en fonction de l’analyse des informations que vous avez récolté au préalable

Positionnement sur le marché

Se positionner sur le marché c’est déterminer la place visée pour son offre, qu’il soit crédible, attractive et différente. Ce positionnement repose sur des enjeux stratégiques tels que comment se différencier par rapport à la concurrence (coût, qualité du produit), comment être identifié par la clientèle ancienne et nouvelle et par les prescripteurs (influence, différenciation).