Étude de marché : objectifs et étapes pour bien la réaliser

Une étude de marché a pour objectifs de réduire le risque d’une décision commerciale, d’estimer la taille et le potentiel du marché, d’identifier les clients (acheteurs, utilisateurs, prescripteurs) et leurs attentes, d’analyser la concurrence et de choisir un positionnement. Elle se mène avant de créer une entreprise ou de lancer une offre, puis se met à jour régulièrement.

Une idée, même très innovante, peut ne trouver aucun public si l’on ne sait pas à qui la vendre. Une étude de marché bâclée se paie ensuite en chiffre d’affaires. Son but : comprendre le potentiel réel du marché pour votre offre, face à la concurrence. Voici ses objectifs et les étapes pour les atteindre.

Les objectifs d’une étude de marché

• Réduire le risque : vérifier qu’une demande existe avant d’investir.
• Estimer la taille du marché : combien de clients potentiels, quel volume d’achats, quelle évolution.
• Connaître la cible : qui achète, qui utilise, qui recommande, et pourquoi.
• Identifier les attentes et les freins des clients, pour adapter l’offre.
• Analyser la concurrence : qui est déjà présent, à quel prix, avec quels points forts.
• Choisir un positionnement crédible et différent, et fixer un prix juste.
• Alimenter le business plan : les banques et les investisseurs attendent des hypothèses étayées.

Les sources d’information à mobiliser

Une étude de marché combine deux types de données. Les données secondaires existent déjà : on commence toujours par elles, car elles sont rapides et souvent gratuites. Les données primaires sont collectées par vous, pour répondre aux questions que les premières laissent ouvertes.

Gardez un œil critique sur chaque source : sa date, sa méthode et son périmètre. Une étude nationale ne dit pas toujours grand-chose d’un marché local, et un questionnaire diffusé uniquement à vos proches donnera des réponses trop optimistes.

Étape 1 : segmenter la cible

« Vendre à tout le monde, c’est ne vendre à personne. » La segmentation consiste à découper votre marché en groupes homogènes de clients que vous pourrez satisfaire de la même façon : mêmes besoins, même canal de distribution, même niveau de prix accepté, même type de relation. Ces groupes guident ensuite toutes vos actions marketing.

Les critères de segmentation à choisir selon votre marché :

• socio-démographiques : âge, profession, revenus, lieu de résidence ; pour les entreprises, secteur, taille, localisation ;
• psychologiques : centres d’intérêt, opinions, valeurs, style de vie ;
• comportementaux : habitudes et occasions d’achat, fréquence, fidélité, sensibilité au prix.

Il n’existe pas de segmentation parfaite : l’essentiel est que les critères soient mesurables et accessibles, car votre segmentation évoluera. Pour approfondir, lisez notre article pour segmenter la clientèle.

Étape 2 : déterminer le profil de vos clients

Derrière un achat, trois rôles peuvent être tenus par des personnes différentes :

• le prescripteur, qui influence ou recommande (un médecin, un architecte, un influenceur, un ami) ;
• l’acheteur, qui choisit et paie, sans être forcément l’utilisateur ;
• le consommateur final, qui utilise le produit ou bénéficie du service.

Un jouet est utilisé par un enfant, acheté par un parent et parfois recommandé par un enseignant. Identifier ces trois profils permet de savoir à qui adresser chaque message.

Étape 3 : identifier motivations, freins et critères d’achat

Connaître les besoins de vos clients est fondamental, mais ne suffit pas à déclencher un achat. Il faut aussi comprendre ce qui les pousse à acheter et ce qui les retient.

Les motivations

• Hédoniste : le plaisir de posséder ou de consommer.
• Oblative : le désir de faire plaisir à quelqu’un, typique des cadeaux.
• Rationnelle : l’utilité concrète du produit.
• Éthique : le sentiment de bien faire (achat local, responsable, solidaire).

Les freins

• Les inhibitions : la difficulté d’agir contre ses valeurs.
• Les risques perçus : risque social (le regard des autres), physique (la santé), financier (perdre son argent).
• Les peurs, réelles ou imaginaires, liées par exemple à la difficulté d’utilisation.

Les mobiles et critères d’achat

Les mobiles d’achat complètent les motivations ; on les résume souvent par la méthode SONCAS : sécurité (être rassuré sur la qualité, la fiabilité, le service après-vente), orgueil (se distinguer), nouveauté (l’innovation), confort (la facilité), argent (le bon rapport qualité-prix) et sympathie (la relation). S’y ajoutent les critères d’achat rationnels (prix, marque, garantie) et affectifs (l’accueil reçu, la confiance envers le vendeur).

Pour vérifier ces hypothèses, construisez un questionnaire et menez une enquête auprès d’un échantillon de votre cible, en ligne ou en face à face.

Étape 4 : comprendre votre client en profondeur

Comprendre ses clients, c’est cerner leurs problèmes et leurs besoins réels, pour savoir comment leur vendre. Cette compréhension ne se limite pas au rationnel : les émotions comptent aussi. La carte d’empathie est un outil simple pour cela : pour votre client type, notez ce qu’il pense, ce qu’il voit, ce qu’il entend, ce qu’il dit et fait, ses difficultés et ses attentes. Confrontez ensuite ces hypothèses à de vrais entretiens.

Une source souvent négligée : les recherches en ligne. Les questions que les internautes posent sur Google, et le volume de recherches sur un sujet, donnent une idée concrète de la demande et du vocabulaire de vos clients. C’est une donnée que nous utilisons avant chaque création de site vitrine pour structurer les pages autour des attentes réelles.

Étape 5 : analyser la concurrence

Vous ne serez pas seul sur votre marché. Analyser la concurrence permet de vous positionner, de tirer parti de l’expérience des autres et de fixer des prix justes et compétitifs :

• identifiez les concurrents directs (même offre) et indirects (offres différentes répondant au même besoin) ;
• repérez les concurrents à venir, en ligne et sur le terrain ;
• comparez leurs prix, leurs services, leurs avis clients et leur visibilité sur internet ;
• améliorez votre offre à partir de ce que vous avez appris.

Pour structurer ces informations, une analyse SWOT croise vos forces et faiblesses avec les opportunités et menaces du marché.

Étape 6 : définir votre positionnement

Se positionner, c’est déterminer la place que vous voulez occuper dans l’esprit de vos clients : une offre crédible, attractive et différente. Deux questions guident ce choix : comment vous différencier de la concurrence (prix, qualité, service, spécialisation) et comment être identifié clairement par vos clients, anciens et nouveaux, et par les prescripteurs.

Questions fréquentes

Quel est le but principal d’une étude de marché ?

Réduire le risque d’une décision : vérifier qu’il existe une demande suffisante, comprendre les clients et la concurrence, avant d’investir du temps et de l’argent.

Comment faire une étude de marché soi-même ?

Commencez par les sources gratuites (statistiques publiques, études sectorielles, chambres consulaires, recherches Google), observez les concurrents, puis interrogez votre cible par questionnaire et entretiens. Synthétisez le tout dans une analyse SWOT.

Quelle différence entre étude qualitative et quantitative ?

L’étude qualitative (entretiens, groupes de discussion) explore les motivations et les freins en profondeur auprès de quelques personnes. L’étude quantitative (questionnaires) mesure ces comportements sur un échantillon plus large pour obtenir des chiffres.