Segmentation client : définition, critères et exemple

La segmentation client consiste à répartir vos clients en groupes homogènes, selon des critères sociodémographiques, géographiques, psychographiques ou comportementaux, pour adresser à chaque groupe une offre et un message adaptés. Elle vous permet de mieux comprendre vos clients, d’éviter les messages génériques qui ne touchent personne et de concentrer votre budget marketing là où il rapporte le plus.

Quel que soit votre secteur, vos clients ne se ressemblent pas tous : ils n’ont ni les mêmes besoins, ni les mêmes moyens, ni les mêmes habitudes d’achat. Voici comment construire une segmentation client utile, les critères à utiliser et ce qu’elle vous apporte concrètement.

Segmentation client : définition

La segmentation client est le découpage de la clientèle d’une entreprise en groupes homogènes, appelés segments. Chaque segment réunit des personnes qui partagent plusieurs caractéristiques et qui réagiront probablement de la même façon à une offre ou à un message.

Ces segments servent ensuite de base à votre stratégie marketing : ils permettent de personnaliser la relation, de fidéliser et de susciter l’engagement. Attention à ne pas confondre segmentation et ciblage : segmenter, c’est découper l’ensemble de vos clients ou de votre marché ; cibler, c’est choisir parmi ces segments ceux auxquels vous allez vous adresser en priorité. Les deux démarches sont complémentaires, la segmentation venant toujours en premier.

Les 4 grands critères de segmentation client

La difficulté consiste à identifier les bons critères. Une méthode simple, accessible à toute entreprise, consiste à segmenter d’abord selon chacun des quatre grands types de critères séparément, puis à les croiser pour obtenir des groupes multicritères.

Les critères sociodémographiques

Âge, genre, situation familiale, profession, niveau de revenus, niveau d’études. Ce sont les critères les plus utilisés, car les plus faciles à recueillir. Ils forment souvent la base de la segmentation et permettent d’affiner rapidement une cible. En B2B, leur équivalent est la firmographie : secteur d’activité, taille de l’entreprise, chiffre d’affaires, fonction de l’interlocuteur.

Les critères géographiques

Pays, région, ville, type de zone (urbaine, rurale), climat. Certaines entreprises les rangent parmi les critères démographiques, mais ils méritent une attention propre : les attentes et le niveau de satisfaction peuvent varier d’une zone à l’autre, et l’offre doit s’adapter. Pour un commerce ou un artisan, c’est souvent le premier critère : il recoupe la notion de zone de chalandise.

Les critères psychographiques

Personnalité, style de vie, valeurs, centres d’intérêt, préférences. Ils ne prédisent pas directement les comportements, mais éclairent les aspirations et les attentes de vos clients. Ils sont précieux pour choisir le ton, les arguments et les visuels d’une campagne.

Les critères comportementaux

Ils décrivent la relation du client avec vos produits et ses habitudes d’achat : fréquence et montant des achats, ancienneté, canal utilisé (boutique, site, téléphone), moyen de paiement, réaction à vos e-mails, fidélité. Une méthode classique pour les exploiter est l’analyse RFM : Récence (date du dernier achat), Fréquence et Montant.

Les données comportementales et psychographiques sont plus difficiles à collecter que les autres, mais ce sont souvent elles qui produisent les segments les plus utiles.

Comment construire une segmentation client, étape par étape

1. Rassemblez vos données : fichier clients, historique de ventes, statistiques du site, réponses aux questionnaires, retours du service client.
2. Choisissez deux ou trois critères pertinents pour votre activité : inutile de tout croiser dès le départ.
3. Formez les segments et vérifiez qu’ils sont assez grands pour justifier une action, assez différents les uns des autres et accessibles (vous savez comment les joindre).
4. Décrivez chaque segment en quelques lignes : besoins, attentes, freins, canaux préférés. C’est ce qu’on appelle parfois un persona.
5. Adaptez vos actions : offre, message, canal, fréquence.
6. Mesurez et ajustez : une segmentation se révise à mesure que vos clients et vos données évoluent.

Pour aller plus loin dans la compréhension des profils, notre article sur la typologie client présente les grands types de clients et la façon de s’adresser à chacun.

Exemple de segmentation client

Un institut de beauté pourrait distinguer :

Chaque groupe reçoit ainsi un message qui lui correspond, au lieu d’une même promotion envoyée à tout le fichier.

Pourquoi segmenter sa clientèle ?

Sans segmentation, une entreprise ne sait pas vraiment à qui elle s’adresse ni comment atteindre ses prospects. Connaître les centres d’intérêt et les habitudes d’achat de ses clients est une étape essentielle. La segmentation permet de :

• repérer et anticiper les besoins de chaque groupe ;
• identifier les produits ou services qui y répondent le mieux, et les manques de votre offre ;
• définir une stratégie de communication cohérente avec chaque segment ;
• repérer les segments les plus rentables et y concentrer vos efforts.

Les avantages concrets de la segmentation client

Des messages plus justes

En divisant vos prospects en groupes spécifiques, vous diffusez des messages qui correspondent aux attentes de chacun. Un message pertinent est davantage lu, et il convertit mieux qu’une communication générique.

Des ventes en hausse

Lorsque les prospects reçoivent une offre qui répond à leur besoin, ils sont plus enclins à acheter. C’est particulièrement visible en e-mailing : un objet et un contenu adaptés à chaque segment améliorent en général le taux d’ouverture et le taux de clic. Nous détaillons ces pratiques dans notre guide de l’emailing marketing.

Une meilleure image de marque

Un client qui reçoit des messages qui lui sont vraiment destinés se sent considéré. À l’inverse, des sollicitations hors sujet donnent l’image d’une entreprise qui ne connaît pas ses clients, et nourrissent les désinscriptions.

Un site internet plus efficace

La segmentation sert aussi à concevoir votre site : une page par type de client ou de besoin, des arguments adaptés, un parcours clair pour chacun. C’est une étape que nous menons en amont de chaque création de site vitrine, pour que chaque visiteur trouve rapidement ce qui le concerne.

Questions fréquentes

Quels sont les différents types de segmentation ?

On distingue généralement quatre types : sociodémographique, géographique, psychographique et comportementale. En B2B, on y ajoute la segmentation firmographique (secteur, taille, chiffre d’affaires de l’entreprise cliente).

Quelle différence entre segmentation et ciblage ?

La segmentation découpe l’ensemble des clients en groupes homogènes. Le ciblage consiste à choisir les segments sur lesquels concentrer vos efforts. On segmente d’abord, on cible ensuite.

Combien de segments faut-il créer ?

Autant que vous pouvez réellement traiter de façon différente. Pour une petite entreprise, trois à cinq segments suffisent souvent ; au-delà, les actions deviennent difficiles à mener et à mesurer.